Pagina 4 di 5
Vince il rapporto umano - Michele De Masis, Polo Sport Siamo in un momento molto difficile, ma un rapporto ben impostato con il cliente può permettere di superare la fase critica. Stringendo la collaborazione con le aziende
Il vento in poppa si è fermato anche per il mondo retail, e una bonaccia arresta il settore. Una condizione particolarmente difficile, dove a pagare il calo dei consumi sono proprio i negozianti, in prima linea nella lotta quotidiana per la sopravvivenza. La scomparsa della classe media, la più penalizzata dalla crisi economica, si ripercuote pesantemente sugli imprenditori che avevano concentrato le vendite proprio verso questo target specifico. La crescita della grande distribuzione e la competizione del private label premium a danno dei brand hanno finito per causare non poca sofferenza ai negozi generalisti.
Un po’ meglio sembra andare a quelli di nicchia, gli specializzati e quelli che sono riusciti a conquistarsi il favore e la fiducia di un pubblico dalla più alta capacità di spesa, ma parlare di fidelizzazione di questi tempi è davvero difficile. Ad aggravare la situazione, la tendenza di molti negozianti a non cercare la collaborazione con le aziende, spesso per via della difficoltà di saldare i conti con i fornitori, cosa che ha come conseguenza l’allontanamento da referenti che potrebbero in qualche modo attuare politiche di partnership che potrebbero rendere più sopportabile il momento.
Già da qualche mese si avvertiva che le cose non girassero per il verso giusto. Ora siamo arrivati al picco più profondo della crisi. Il clima, i media e tutti i vari elementi stanno di fatto abbattendo il morale della gente. Quando si entra in un negozio si avverte questo sentimento generale del pubblico e le spalle si curvano proprio per il peso della crisi, a livello psicologico, umano, materiale, economico. Non credo ci sia una soluzione univoca al problema, tanto meno una magia da conoscere, c’è piuttosto bisogno di rimboccarsi le maniche.
Bisogna coccolare il cliente, perché solitamente quest’ultimo ha buona memoria e quando esce dal negozio – che abbia o meno fatto acquisti –, avverte che all’interno di quelle mura e dietro la vetrina c’è qualcuno che non lo considera solo uno scontrino. Occorre instaurare un rapporto umano con il pubblico. Quando si entra nei negozi si vedono i commessi o i proprietari quasi tremolanti per la paura che il cliente possa non comprare nulla. È un atteggiamento sbagliato, negativo. Far percepire i problemi e il peso dei pagamenti che occorre effettuare è controproducente. Bisogna invece accogliere il pubblico, scambiare due parole, rendere piacevole la sua permanenza in negozio, indipendentemente dall’acquisto. Poi, se il cliente effettua un acquisto, tanto meglio, ma senza forzature o elemosina. Del resto, ormai lo shopping è un lusso, lo stesso Giorgio Armani ha ammesso in una recente intervista che ormai gli armadi della gente comune sono pieni. Questo giustifica il fatto che se qualcuno può fare a meno di comprare qualcosa, lo fa. La gente oggi può comprare solo quello che serve e il calo dei consumi, anche nell’alimentare, lo dimostra chiaramente.
Tuttavia alcuni aspetti legati prettamente alla moda permangono. Il fashion in assoluto registra una grande flessione, ma se si intende il fashion moda classico possiamo ancora esultare. Ci sono marchi a cui la gente benestante non rinuncia, nonostante il prezzo davvero elevato. Anche se ovviamente non basta comprare una giacca da 2000 euro per poterla esporre in vetrina e venderla. Occorre una graduale abitudine verso il cliente finale. Polo Sport lo sta facendo ormai da quindici anni a questa parte e sta veramente raccogliendo i frutti di questa politica. Tuttavia è in calo anche il fashion in senso stretto, quello per tutti, e questo lascia comprendere come i livelli sociali siano molto diversi e sempre più lontani fra loro.
Chi si è sempre potuto permettere l’acquisto di un capo costoso continua a comperarlo, ma ovviamente si tratta di una nicchia. Le nicchie però nascondono grosse opportunità. Un tempo si rimproverava a Polo Sport questa scelta, ma oggi, abituati al trend della nicchia, il negozio viene ancora premiato. Chi invece ha posto le basi del proprio commercio sul prodotto medio oggi ha dei conti più sofferenti. Il prodotto di fascia media è infatti quello che ha pagato di più la riduzione dei consumi e l’utente che prima lo acquistava ora è decisamente orientato al risparmio.
A dimostrarlo, il picco di lavoro delle sartorie, dove la gente porta sempre più spesso a sistemare i capi vecchi. Si allargano, si restringono, si fanno persino applicazioni, per renderli più moderni o per dargli quel tocco personalizzato, tutto per evitare un nuovo acquisto. Il negozio generalista non deve pensare di essere condannato, ma certamente deve lavorare tantissimo, senza scoraggiarsi. Non ci si può permettere di fermarsi. Bisogna agire, anche se ciò può comportare qualche errore. Bisogna cercare di evitarli, ma occorre muoversi, inventarsi qualcosa di nuovo per la vetrina, per far capire al passante che comunque non si sta con le spalle piegate.
Una parte del retail non ha ancora ben compreso l’importanza di una giusta comunicazione. Mentre le aziende hanno raggiunto i massimi livelli, la maggior parte dei commercianti esprime a malapena un 20% del proprio potenziale. Lo scambio tra retail e industria d’altronde non si è ancora rafforzato come invece dovrebbe, soprattutto in simili contesti economici. I rapporti tra retail e aziende vengono assolutamente logorati dagli imperativi strettamente finanziari. A volte è difficile far tornare i conti, slittano i pagamenti, si evitano i contatti per schivare i solleciti e così si procede al contrario di quanto invece sarebbe meglio fare. Bisognerebbe avvicinarsi, parlare, evitare questo scollamento. Per intravedere il futuro, bisogna anzitutto averne la speranza, quella forza d’animo che permetta di vedere lo spiraglio. Certo oggi per ottenere quello che si otteneva dieci anni fa bisogna quintuplicare gli sforzi. Questi sacrifici verranno certamente ripagati, anche se i media sono assolutamente catastrofici.
La gente, oltre agli armadi pieni, ne ha anche le tasche piene. A qualche emozione ci si lascia andare e se il volano dovesse piano piano cominciare a girare, sarebbe la spinta che potrebbe fare riemergere i retailer. Qualche anno fa si era subita in maniera deflagrante l’entrata dei player della grande distribuzione sul mercato, e una parte della clientela si era orientata verso questo canale. Oggi però la gente inizia a volere più attenzioni, a cercare un rapporto con il commerciante, che non si limiti al semplice buongiorno di cortesia. Cerca la shopping experience, e nei grandi magazzini manca il contatto ‘a pelle' che fa la differenza. A volte basta un saluto e una stretta di mano per far comprendere al cliente che si è percepita pienamente la sua presenza e che non si tratta di un doveroso gesto di accoglienza senza alcun significato. La stretta di un braccio o di una mano inchioda le scarpe dell’acquirente al pavimento.
| < Prec. | Succ. > |
|---|
