Negli ultimi anni, la diffusione dei negozi monomarca ha sottratto importanti quote di mercato ai retailer indipendenti che, per resistere, sono chiamati a guardare al futuro con nuove lenti e a ridefinire la loro identità commerciale

Da  di maggio 2013 - © Top Sport - SportBizReport

Quando negli anni Settanta in Italia nacquero, nel settore moda, i primi negozi monomarca, in pochi si resero conto della portata della novità. Sarebbe stato l’inizio di un nuovo e, per certi versi, rivoluzionario modo di fare vendita. Il monobrand oggi, ormai da circa 15 anni, è una tendenza in continua crescita, anche nel settore del commercio sportivo, al punto che c’è chi addirittura arriva a mettere in discussione la sopravvivenza stessa dei venditori indipendenti tradizionali. “Il futuro è nero”, ci dice senza giri di parole uno di loro. Una prospettiva forse troppo pessimistica. Il multimarca continua a rappresentare il principale canale di vendita. Ma il proliferare di monobrand sicuramente sottrae ampi spazi di mercato ai retailer indipendenti, i quali sono chiamati ad adattarsi al nuovo scenario e a guardare al futuro con nuove idee.

SE HAI UN BRAND, VENDI IL BRAND
I negozi monomarca nascono per rispondere a una politica di vendita incentrata sul brand, e questo già di per sé spiega la diffusione più o meno capillare di punti vendita diretti delle più importanti marche di articoli e abbigliamento sportivo. Se hai un brand conosciuto e apprezzato, per vendere punti sul brand. Semplice. Per di più, il negozio monomarca ti consente una gestione diretta del sell-out, tra l’altro senza il rischio di subire ritardi nei pagamenti, e un più agevole riassorbimento delle merci. Questo snellimento di filiera non è un dettaglio in una fase di crisi e di calo generale dei consumi, nella quale appunto i produttori hanno bisogno, più che in passato, di maggiori garanzie per poter programmare le nuove stagioni. Si tratta di una logica che sfrutta sia le grandi città e i centri turistici, dove il monobrand si è diffuso maggiormente, sia le province e le periferie, le quali hanno il compito di smaltire, attraverso gli outlet, l’invenduto delle stagioni precedenti. Un doppio canale che, inevitabilmente, nel corso dell’ultimo decennio ha sottratto vitali quote di mercato ai negozi plurimarca. Tutte le principali aziende del settore dell’articolo sportivo hanno individuato nel negozio monomarca, diretto o in franchising, un efficace strumento per rafforzare la loro comunicazione di brand e la fidelizzazione della clientela. Un colosso come Nike è presente in Italia con oltre 20 store, di cui ben 9 nella zona della capitale e 5 tra Milano e Monza. Adidas con 3 negozi a gestione diretta (due a Milano e uno a Roma) e una rete capillare di franchising (ben 58) riesce a coprire col suo marchio tutto il territorio nazionale. Sul fronte sport invernali e outdoor, poi, c’è da segnalare il caso The North Face, molto presente al Nord con store e outlet. Sono solo alcuni esempi di un trend che disturba sempre più il venditore tradizionale.
Un’altra azienda che ha molto puntato sul monobrand è Legea. Alessio Mancini ci spiega perché conviene puntare sul franchising: “I costi limitati di start-up fanno sì che l’affiliato possa aprire un punto vendita concentrando le energie finanziarie nel materiale commercializzabile. Non richiediamo fee d’ingresso, né royalties. Il cliente può quindi concentrare buona parte dell’investimento iniziale nell’ordine di assortimento. Il vantaggio principale del franchising è la possibilità di utilizzare un brand ormai affermato sul mercato, che tende ad ampliare sempre più la propria notorietà grazie a operazioni di marketing mirate (per esempio, sponsorizzazione di società sportive). Ovviamente partecipare al progetto franchising comporta un vincolo: acquistare e poi vendere un unico brand”.

LA CRISI DEL RETAIL
L’anno scorso, secondo i dati forniti a TopSport da Federmoda, in Italia hanno abbassato definitivamente le serrande oltre 800 negozi di articoli sportivi (più di due al giorno), a fronte di sole 400 nuove aperture. Una piccola fotografia della crisi che sta vivendo il settore, e che colpisce soprattutto i piccoli e medi imprenditori. Non è dato quantificare in cifre quanto la diffusione del monobrand abbia inciso sui problemi dei negozi tradizionali (che comunque continuano a controllare il grosso del mercato), ma certo molti venditori indipendenti oggi vedono nel canale diretto una minaccia alla loro crescita, se non addirittura alla loro stessa sopravvivenza. Il discrimine principale, quello per cui il monomarca vince sempre, si chiama marginalità. Davide Carton, associato Adas (Dettaglianti articoli sportivi della provincia di Milano), ha un piccolo negozio multimarca nel centro di Milano (Tutto per lo sport polare), dove vende abbigliamento e attrezzi per praticare sci, alpinismo, free climbing, trekking, speleologia e campeggio. Quotidianamente si trova a fare i conti con ben due flagship store di note marche del settore che si trovano a poche centinaia di metri dal suo punto vendita. Una situazione ormai all’ordine del giorno in tutti i centri storici delle maggiori città italiane. Davide non nasconde il problema: “È inutile, loro riescono a ‘giocare’ sui prezzi molto più di noi, a praticare sconti che noi non ci potremmo mai permettere. Magari li battiamo sulla competenza, certo, ma spesso finisce così: il cliente viene a chiedere a te che sei l’esperto, a vedere il prodotto nel tuo negozio, poi ti saluta con un ‘magari torno’ e va a comprare quello stesso prodotto da loro.” A questo si aggiunga che i piccoli negozi sono anche penalizzati in fase di sell-in: “Il mio volume d’affari è quello che è – ci spiega Davide – e i rifornimenti che faccio dalle aziende madri non mi permettono di accedere ai gradini alti della scala sconti quando acquisto la merce. Questo limita ancor di più la mia libertà di manovra sui prezzi di vendita.”
Un altro problema, il magazzino. Amedeo Pallante (Fabio Poli Sport, Zola Predosa, Bo): “La casa madre mette in saldo i prodotti dopo soli 2-3 mesi. Come fai a starle dietro?” Amedeo, con Fabio, vende articoli sportivi per lo più legati al mondo del calcio: “Le aziende ti obbligano a mettere in esposizione i prodotti che vogliono loro, salvo poi aggiornare i colori di continuo e costringerti a frequenti riallestimenti. Finisce così che il magazzino cresce, con l’invenduto impossibile da smaltire. C’è allora chi prova con l’e-commerce, ma anche quello è un canale in cui i grandi marchi la fanno da padrone. Il futuro è grigio. Il sistema retail tradizionale vive indubbiamente un momento delicatissimo in cui solo chi può permettersi nuovi investimenti resta a galla.” Il difficile rapporto tra aziende madri e negozi, toccando questioni come l’offerta stessa dei prodotti o la definizione del visual e degli spazi commerciali (esempio estremo: il corner piuttosto che lo shop-in-shop), va dunque a incidere sull’identità stessa del punto vendita. Capita così che sempre più negozianti si trovino ad ammettere sconsolati come “Nella guerra con i produttori abbiamo poche armi, e quelle che abbiamo sono spuntate. Non possiamo porre condizioni, possiamo solo cercare di limitare le perdite.”

MULTIMARCA, I PUNTI DI FORZA
Al di là dei problemi finora incontrati, i negozi indipendenti però possono vantare, agli occhi dei competitor monobrand, vari punti di forza, alcuni dei quali legati alla loro stessa natura multimarca. Innanzitutto, per dirla con Davide Carton, “se hai un monomarca, dai una monorisposta”. E, al di là delle semplificazioni, non c’è dubbio che il principale tratto positivo dei punti vendita tradizionali sia l’offerta più varia e più ampia: il cliente, insomma, è attratto da uno spazio in cui ha una maggiore libertà di scelta. A questo si aggiunge la specializzazione tecnica, che nel multibrand tende a essere maggiore. Perché, ricorda Davide, “loro vendono un marchio, noi vendiamo lo sport”. E la battuta coglie un’importante differenza tra le politiche di vendita del monomarca e quelle del monomarca: schematizzando, da una parte l’obiettivo prioritario di diffondere un marchio, con un’offerta che per quanto specialistica rimane limitata; dall’altra l’obiettivo principale di rispondere a una domanda sportiva, attingendo alla variegata offerta di mercato.
La differenza non è di poco conto, e la si coglie meglio man mano che il negozio tradizionale si allarga specializzandosi in un numero sempre maggiore di discipline sportive. Se da un lato, infatti, difficilmente il brand riesce a coprire un’offerta commerciale legata a più di 2-3 sport alla volta, dall’altra il negozio plurimarca, grazie alla sua struttura elastica, riesce ad affermarsi come punto vendita multisport e attingere a una clientela più ampia.
Anna Carlucci gestisce insieme al marito Michele Cagnazzi, ad Altamura (BA), un negozio multibrand che si sviluppa su circa 1000 m2, di cui la metà riservata al magazzino. “All’inizio – racconta – era un punto vendita molto più piccolo. Abbiamo deciso di puntare sulla specializzazione tecnica della nostra offerta, declinata in più sport (una decina, dal ciclismo al running, dal basket alla pallavolo, dal tennis al fitness, ndr), con un ampio assortimento di hardware, indispensabile a connotare l’essenza tecnica e sportiva della nostra offerta.” Ed è proprio grazie a questa connotazione specialistica che il canale monomarca non crea particolari problemi agli affari di famiglia. Gli sconti che riescono a ottenere in fase di rifornimento sono alti, per via degli alti volumi di acquisto. “E non abbiamo nulla da invidiare ad altri più noti ‘supermarket’ dello sport: il nostro personale è molto più preparato del loro.” Anna e Michele hanno investito tanto anche nell’ecommerce che, da quanto ci dicono, coprirebbe già oggi addirittura il 50% del fatturato.

IL FUTURO DEL MULTIMARCA
I punti di forza del negozio indipendente, insomma, non mancano, ed in realtà non sono mai mancati. Per questo vanno attentamente individuati, cosicché risulti più facile rispondere all’interrogativo sul futuro del multimarca. Proprio ragionando in questi termini, si può sostenere che i retailer tradizionali non spariranno. Le stesse aziende produttrici che oggi puntano grosso sul monobrand non hanno (ancora) interesse a uccidere quello che rimane il loro principale canale di vendita. Continuano a investire nei multimarca, selezionando però i migliori. Certo, le distanze tra le quote di mercato dei negozi wholesale e i monomarca continuano a ridursi. I venditori indipendenti sono dunque chiamati a guardare avanti con nuove prospettive, per adattarsi a uno scenario che, rispetto a 15 anni fa, è radicalmente cambiato, e a una crisi che tende a marginalizzarli sempre di più.
Nella tempesta sopravvive chi ha la forza e il coraggio di cambiare. Le parole d’ordine sono: ricerca, investimento, target, specializzazione. In breve: identità. Per cominciare, un mercato sempre più saturo (di prodotti, di brand) premia chi, accanto a quelli più noti, riesce a dare spazio ai marchi emergenti. È anche ora che multibrand cessi di voler dire “di tutto un po’”: occorre differenziarsi, qualificare e personalizzare le offerte, selezionare i prodotti da collocare in vetrina, puntare su accordi con le case madri per avere articoli in esclusiva. E, soprattutto, investire: nella comunicazione, per esempio con azioni di co-marketing (anche a livello locale) che coinvolgano palestre, squadre, sportivi. Ma ancor di più negli spazi. Inutile prenderci in giro: è finito il tempo del negozietto di città, il settore premia chi riesce ad allargarsi e ad allargare l’offerta sportiva (è qui, d’altronde, che il monomarca arranca), magari anche attraverso lo sviluppo di catene proprie, che agevolano una più efficace gestione e rotazione degli stock. Gli esempi vincenti, sul mercato, del resto non mancano. L’e-commerce, poi, può essere un altro strumento di successo per il negozio wholesale, specie in presenza di un’offerta ampia e multisport, come testimonia il caso di Anna Carlucci, ma anche questo canale richiede importanti investimenti. Il tratto di forza principale del negozio multimarca, quello che connota l’identità del punto vendita, rimane però la sua maggiore specializzazione tecnica rispetto al monobrand. Da qui l’importanza di investire tanto nell’attrezzo ma anche nell’accessorio, purché dichiaratamente tecnici e specialistici. Ovvero: il punto debole dell’offerta di quasi tutti i monobrand. D’altronde, come detto, l’obiettivo del negozio monomarca è quello di far affermare un marchio, che tuttavia, per quanto ampio nella sua offerta, non potrà mai rappresentare la domanda sportiva di una o più discipline, nella sua interezza. “Del resto – osserva Davide Carton – alla fine lo zaino con l’airbag ce l’ho io e non il negozio di marca dietro l’angolo.” È qui, dunque, che entra in gioco il multimarca, ed è qui, nell’identità tecnica, che conserva la sua ragione d’essere. Perché alla fine, come dice Davide, “loro vendono un logo, noi vendiamo sport.”

 

Chiudono più di due negozi al giorno

Ogni giorno in Italia chiudono più di due negozi di articoli sportivi. È il dato drammatico rivelato a TopSport dalla Federazione Moda Italia, aderente a Confcommercio. Sono 807 i negozi di articoli sportivi che hanno abbassato definitivamente le serrande nel corso del 2012, a fronte di ‘sole’ 401 aperture, per un saldo di nati-mortalità pari al -3,4%. Il calcolo è stato effettuato da Federmoda sulla base di dati forniti dall’Osservatorio CartaSi. Nel 2011 le imprese del dettaglio articoli sportivi attive in Italia erano 11.989, nel 2012 sono calate a 11.583 unità (-406). “Ogni giorno – osserva Massimo Torti, segretario generale di Federmoda – nel nostro Paese chiudono più di due negozi di articoli sportivi. Il problema sono i consumi delle famiglie italiane che sono tornati ai livelli di 15 anni fa, con un sentimento negativo per il 60% degli italiani e con un reddito disponibile reale pari a quello del 1986. Con questi dati, è difficile pensare in tempi rapidi ad una ripresa.” Neppure i saldi sembrano sostenere le vendite. I dati Federmoda/ Osservatorio CartaSi segnalano, infatti, una diminuzione nel primo mese dei saldi 2013 del 6,7% per gli acquisti di articoli sportivi (rispetto allo stesso periodo del 2012) anche se la percentuale è calcolata sul valore delle sole transazioni effettuate con carta di credito. Un dato comunque meno negativo di quello che si registra in altri comparti (con cali medi del 10-11%) come abbigliamento, calzature, pelletterie ed accessori, tessile per la casa, e che Torti imputa in larga parte alla buona performance dei negozi per prodotti per la pratica di sport invernali. Dal canto suo, Federmoda per bocca del suo presidente Renato Borghi chiede al Governo “il taglio della pressione fiscale sulle famiglie e l’eliminazione dello sciagurato aumento Iva.”

 

 

 

 

 

Le esperienze di vendita su Facebook si sono rivelate spesso un fallimento. Ma i social network continuano a giocare un ruolo importante nella comunicazione delle aziende. E dunque, potenzialmente, anche dei negozianti di articoli sportivi

Fabrizio ha un punto vendita a Milano. Vende bici da città e accessori. Poco più di un anno fa ha deciso di aprire anche un ‘negozio’ su Facebook. Da allora, ha venduto sì e no 30 articoli: “Pochissimi.” A Luca, che gestisce a Perugia un multimarca di abbigliamento e attrezzi sportivi, è andata ancora peggio: tre mesi di social shop, zero vendite. Era stato presentato come l’ultima frontiera del commercio in rete, l’fcommerce. Prometteva di trasformare il momento individuale dell’acquisto on-line in esperienza ‘sociale’, condivisa, contagiosa.

Poi arrivò l’agenzia Bloomberg a vergare i primi ‘necrologi’: Gap Inc., J.P. Penney e Nordstrom, colossi mondiali multibrand nel commercio dell’abbigliamento (anche casual e sportivo), nel giro di un anno avevano deciso di portare a termine l’esperienza di vendita su Facebook, per tornare a concentrarsi sui canali classici di e-commerce. Da lì in poi, in larga parte della letteratura dedicata al social web marketing, l’f-commerce sarebbe diventato ‘fail-commerce’. Un fallimento.

Un giudizio forse un po’ troppo severo e affrettato per un canale di vendita che magari andrebbe solo ripensato. E che, nonostante tutto, continua ad avere la sua schiera di adepti.

 

IL SOCIAL COMMERCE DEI RETAILER

Facebook rimane il principale canale di social commerce, e oggi è diventato sicuramente più facile che in passato aprire un “negozio” sul più popolare social network. Fabrizio Tiriolo (il Fabrizio che abbiamo citato all’inizio) è titolare di Urban Mobility, shop milanese di bici (e accessori) per uso cittadino. Tra i marchi trattati, Schindelhauer, Cooper Bikes e 8bar. Poco più di un anno fa ha scoperto Blomming, piattaforma di social commerce, nata in Italia, che dà la possibilità a un venditore di aprire uno shop su una pagina Facebook. Sulla pagina, Fabrizio le bici non le ha caricate: in vetrina ha messo  abbigliamento sportivo. Le vendite in un anno non hanno superato i 30 articoli. “Davvero pochi”, ammette Tirioli. Che tuttavia non ne fa un dramma. Alla fine, Facebook è solo uno dei vari canali di vendita, e non certo il principale. E, del resto, il servizio offerto da Blomming è gratuito: niente intermediari, né commissioni di vendita da pagare al gestore.

Chi invece sperava di ottenere qualcosa in più da Facebook e Blomming è Luca Lunghi, titolare di Lunghisport, negozio perugino multibrand. È lui quello delle “zero” vendite in tre mesi. “Ma sulla pagina shop di Facebook ho messo solo rimanenze di magazzino, che offro a prezzi scontati. Sul resto dei prodotti, meglio non fare concorrenza on-line alle case madri, è una battaglia persa in partenza.” Una battaglia anche tecnica, perché “c’è chi paga professionisti della comunicazione per curare le pagine del sito o di Facebook, mentre noi non ce lo possiamo permettere.” Ma guai a buttare via anche il bambino, insieme all’acqua sporca. Perché essere social vuol dire tante cose. Se, infatti, da una parte l’f-commerce si è rivelato un canale non entusiasmante per gran parte dei (pochi) rivenditori di articoli sportivi che l’hanno provato, dall’altra Facebook sicuramente conserva un ruolo chiave nel rapporto con il mercato. La pagina Facebook di Urban Mobility oggi vanta oltre 2300 “likes” (i “Mi piace”). “Per me è diventata una piazza preziosa in cui dialogare con i clienti, anche potenziali”, racconta Tirioli. Su Facebook non si limita a fare comunicazioni sui prodotti: Fabrizio promuove eventi del settore, informa sulle novità, posta link spiritosi: “Uso Facebook per quello che è: una community in cui coinvolgere gente che ha la passione per la bici.” A volte, anche come uno strumento di customer service: “Mi capita quotidianamente di chattare con persone che vogliono informazioni più dettagliate sui prodotti.” È un momento chiave: l’interessato si affida a te e tu devi trasmettere cortesia, competenza, empatia. Il fattore umano gioca un ruolo cruciale anche nell’interazione virtuale: è la stessa persona che, all’indomani, spesso ti appare davanti, in negozio, per comprare la bicicletta.”

Per Carlo Lucarini, patron di Euro Fishing Tackle, distributore in Italia di articoli stranieri per la pesca sportiva, Facebook è un importante strumento di marketing, una sorta di radar che intercetta i bisogni sul territorio. Anche la Euro Fishing Tackle circa due mesi fa ha deciso di aprire il suo shop su Facebook: “Avevamo già un negozio su eBay, ora siamo pure su Blomming.” Gli affari? Lucarini non si lamenta, ma le vendite on-line sicuramente rappresentano una piccolissima quota del fatturato. Piuttosto, Facebook permette di cogliere segnali utili per strutturare la rete vendite sul territorio. La pagina di Euro Fishing Tackle può contare su quasi 900 fan: “Gente che spesso usa il social network per avere informazioni tecniche, che ci chiede dove poter acquistare i nostri prodotti. Noi registriamo questi segnali e ci attiviamo per cercare rivenditori nelle aree in cui la domanda è più alta.” Perché l’interesse del cliente è, nella maggior parte dei casi, concludere la vendita in un luogo fisico, in cui  potersi affidare alla competenza del venditore e toccare con mano il prodotto. Dunque, al netto delle esperienze più o meno infelici di f-commerce (che comunque va valutato per quello che è, né più né meno, e cioè uno dei possibili canali di vendita), avere un profilo social può essere molto utile. Network come Facebook continuano a svolgere anche per i retailer una funzione rilevante nell’attrazione della clientela e nella fidelizzazione della stessa. Resta da capire, questo è il passo successivo, cosa possa fare un venditore per trasformare Facebook in uno strumento di marketing sempre più potente. E in tal senso, gli esempi che arrivano da alcuni brand e grandi aziende possono dare suggerimenti utili.

 

LA COMUNICAZIONE SOCIAL DELLE AZIENDE

Diciamolo fin da subito: brand noti e grandi aziende del settore del commercio sportivo oggi non sembrano credere nell’f-commerce, e continuano a puntare sull’e-commerce classico, praticato attraverso i loro siti ufficiali. Del resto (e questo è il grande ‘fail’ imputato al commercio social) gli fshop hanno dimostrato di non fornire al cliente nessun particolare valore aggiunto rispetto agli e-shop che le aziende avevano già sul loro sito.

Cionondimeno, quegli stessi marchi e aziende continuano a investire nel social web marketing fior di quattrini e risorse. Il marchio di moda e abbigliamento fitness Freddy viene spesso considerato un esempio positivo di social commerce. A ben vedere, il cliente però non può acquistare i prodotti sulla pagina Facebook: la voce shop sulla fanpage, infatti, rimanda al sito ufficiale di ecommerce di Freddy. L’azienda, forte dei suoi 82mila e più “likes”, interagisce quotidianamente con i fan attraverso post, link, foto. L’oggetto è quasi sempre un prodotto. Messaggi del tipo “Mettete Mi piace se preferite i pantaloni X e condividete se vi piacciono i leggings Y”, con l’immancabile link che riporta all’e-shop. “La nostra comunicazione su Facebook, ma anche su Twitter, Pinterest, Youtube, è incentrata sul prodotto – spiega Marika Maffi, responsabile marketing – perché il prodotto è la nostra forza.” Tra le iniziative di successo, sviluppate interamente su Facebook, Maffi ricorda il recente concorso “Diventa la nuova Wr. Up girl” (lanciato in media partnership con la rivista Metropolitan), che prende il nome da un prodotto di punta della collezione femminile, il pantalone Wr.Up. “L’iniziativa ha coinvolto 1300 ragazze che si sono candidate su Facebook. Fra queste ne abbiamo selezionate 20. Le poche fortunate hanno ricevuto a casa il nostro pantalone e si sono fatte fotografare, con il nostro Wr.Up addosso, in pose domestiche. Alla fine ne abbiamo scelta una che, oltre a vincere un buono per l’acquisto di prodotti Freddy, è diventata la testimonial del pantalone in alcune pubblicità.” Il risultato ottenuto attraverso questa iniziativa su Facebook è stato quello di attrarre fan e avvicinare nuovi potenziali acquirenti al prodotto e al brand. Un altro esempio di comunicazione social efficace, per molti aspetti diverso dal caso Freddy, è rappresentato sicuramente da Decathlon. La catena di negozi francesi, presente sul mercato italiano nella duplice veste di retailer multibrand e azienda titolare di marchi propri, è molto attiva su Facebook, Twitter e Youtube. Sulla pagina fb di Decathlon Italia niente collegamenti all’e-shop del sito ufficiale e una comunicazione di tipo emozionale incentrata, più che sui prodotti, sul tema della passione per i singoli sport, da condividere con i fan. Quando lanciò la pagina Facebook italiana, l’obiettivo dell’azienda era fare della fanpage un mezzo di comunicazione tra e per sportivi, spiegano a Redomino, l’agenzia che ha curato la campagna di comunicazione. Due i messaggi chiave da lanciare, attraverso post, video, immagini: la passione per lo sport che chi lavora a Decathlon condivide con i clienti, e la competenza del personale, rappresentato spesso da ex campioni delle varie discipline sportive. L’attività quotidiana di comunicazione social da parte di Decathlon Italia è oggi quindi rivolta ad alimentare questi messaggi. In particolare, l’amore condiviso per lo sport (gli sport), ad esempio attraverso post del tipo “Completate la frase: vado in bici perché…” oppure “amo il calcio perché…”, “nuoto perché…” e così via. Frasi semplici, dall’alto potenziale interattivo, all’interno di una community che attualmente conta oltre 274mila fan. I suggerimenti utili che possono arrivare anche ai piccoli e medi retailer da questi esempi sono diversi: 1) la comunicazione efficace, se parliamo di sport, è innanzitutto quella che riesce a far vibrare le corde emotive dello sportivo. L’interazione c’è dove c’è condivisione di passioni. Meno informazioni asettiche di prodotti su Facebook, dunque, e più post, foto e video che solleticano quelle passioni; 2) la comunicazione social efficace è, poi, quella che riesce a trasmettere all’interlocutore un messaggio di professionalità, competenza, affidabilità. Da qui l’importanza di trasformare la pagina Facebook anche in un canale di informazioni di settore (su novità, eventi, corsi, tornei, ecc.), da condividere con i fan; 3) è bene insistere sulla comunicazione di prodotto, infine, soprattutto quando è possibile offrire ai fan qualche vantaggio, come la possibilità di partecipare a un concorso a premi o uno sconto particolare riservato solo a loro.

A tal proposito, è utile richiamare un esempio positivo di social commerce: l’fshop della squadra di calcio tedesca FC Ingolstad 04, negozio Facebook che quotidianamente offre promozioni riservate ai soli fan della pagina. Una volta la società mise in vendita a metà prezzo alcune magliette ufficiali. Risultato: sold out in meno di quattro giorni e aumento del numero di fan del 15%.

 

THINK SOCIAL, BE LOCAL

Varie ricerche hanno dimostrato che i fan di un marchio sono clienti preziosi, perché la loro propensione all’acquisto è di gran lunga maggiore di quella dei non-fan. Avere un profilo social (su Facebook, ma anche Twitter e altri network) conviene anche ai piccoli e medi retailer, nonostante il gap con le grandi aziende, che nel social web marketing possono investire maggiori risorse, umane e finanziarie. Individuare il target è il primo passo da fare. E il target, per un venditore, non può che essere innanzitutto geografico. Think social, be local: il retailer deve diventare, anche sul social network, un punto di riferimento professionale per gli sportivi della zona in cui opera, attraverso una comunicazione che sia, a seconda delle esigenze, emozionale, razionale o di servizio. Il negozio rimane il luogo dove si conclude la stragrande maggioranza delle vendite. L’acquirente continua a privilegiare il rapporto umano con il venditore e preferisce toccare con mano quello che sta per comprare. Facebook, dunque, più che essere esso stesso un punto vendita, deve essere per il retailer soprattutto un mezzo di attrazione del cliente verso il punto vendita.

Colpisce l’esperienza di Sportmarket, negozio multimarca di articoli per sci, snowboard, outdoor e trail running. Il negozio si trova a Cornuda, nel trevigiano. Maico e Andrea Gallina, i titolari, hanno aperto da un paio di mesi una pagina Facebook che già conta 500 likes. La pagina è diventata un punto di riferimento per molti amanti di sci e snowboard della zona, grazie anche ai link verso altre due pagine Facebook per appassionati di sport invernali dell’area dolomitica: una è dedicata al circuito di gare Ski Cup Autodrive, l’altra raggruppa i membri del club di snowboard The Blast. “Attraverso Facebook – spiega Marco – noi riusciamo a comunicare più facilmente con questo vasto mondo di sportivi, non solo per pubblicizzare i nostri articoli, ma anche per organizzare gare, corsi, escursioni.” Una vera e propria community, insomma, in cui condividere passioni, notizie, informazioni. Per la quale – va da sé – Sportmarket è diventato il punto vendita di riferimento.

 

Da  di marzo/aprile 2013 - © Top Sport - SportBizReport

 

 

Il comportamento degli italiani che Frequentano la rete

 

Una ricerca condotta da ContactLab e Netcomm su 25mila utenti rappresentativi della popolazione Internet italiana, dal titolo E-Commerce Consumer Behaviour Report 2012, rivela che il 51% dei cittadini che frequentano la rete ha effettuato acquisti on-line. Esiste, d’altra parte, un 49% del popolo della rete che non acquista sul web. Per quale motivo? Soprattutto perché, spiega la ricerca, vuole accertarsi personalmente della qualità del prodotto e preferisce magari farsi consigliare dal rivenditore di fiducia. Mentre un 20% degli intervistati dichiara di preferire il pagamento in contanti. Un altro aspetto interessante è rappresentato dal dato secondo cui chi acquista on-line è solito consultare Internet per raccogliere informazioni su un prodotto o servizio anche prima di procedere all’acquisto presso un negozio tradizionale. Una consuetudine che, specifica lo studio, è più maschile (62%) che femminile (38%). La rete, insomma, si conferma un mezzo importante di informazioni commerciali per il cliente, anche nei casi in cui poi la vendita si realizza attraverso i canali tradizionali.  

 

 

L’ultima frontiera del marketing virale

 

Si chiama Vine ed è l’app del momento, grazie a Twitter che l’ha da poco acquisita e lanciata attraverso la piattaforma Apple. Vine permette di creare mini video di 6 secondi, formati da piccoli frame che vengono catturati dallo Smartphone (o tablet) e montati in automatico dall’applicazione, senza necessità di interventi di post produzione. La clip, in sostanza, viene creata nel momento stesso in cui viene girata: il montaggio non è altro che la sequenza dei singoli frame filmati. Una volta pronto, il video può essere subito condiviso. Su Vine (che è già di per sé un social network), dove può essere apprezzato (like) o commentato, oppure su Twitter, dove come gli altri tweet può essere retuittato o conservato tra i preferiti. Vine è sicuramente un’app dal facile utilizzo, che premia la creatività, ideale per la video-narrazione di piccole storie. Il social network comincia a solleticare l’interesse di grandi aziende, anche del settore sportivo, che ne intravedono le potenzialità di strumento di web social marketing. Su Vine è possibile già guardare mini video postati da Puma International: simpatico il dialogo immaginario tra due sneakers. Adidas Football ha già il suo testimonial: si tratta del centrocampista del Bayern Monaco Bastian Schweinsteiger, ripreso mentre palleggia e gioca in divisa ufficiale. Grazie alla semplicità d’uso, Vine può diventare un efficace strumento di marketing virale anche per i retailer (se solo si decidessero a usare di più Twitter). Si presta bene a presentazioni di prodotti, ma anche a messaggi di tipo emozionale. Di Vine nei prossimi mesi sentiremo parlare sempre più. Nelle foto, due immagini dei profili Vine di adidas Football e Puma. 

Una recente indagine sul mercato dello sci in Italia ed un’inchiesta del Pool Sci Italia sulle caratteristiche dello sciatore appassionato evidenziano le criticità di un settore in forte cambiamento

Il mercato è freddo sulla neve. La crisi economica ha congelato l’entusiasmo ed i venti che sferzano all’orizzonte faticano a riscaldare l’ambiente. I numeri non mentono e dicono che lo sci in Italia fatica a riprendersi dopo il crollo avuto nel quadriennio compreso tra il 2004 e il 2008. C’è una ricerca sui dati del mercato italiano di questo settore giunta alla sua ottava edizione. E c’è un’inchiesta, “Analisi di una passione”, lanciata nel maggio 2012 con l’obiettivo di raccogliere informazioni utili a delineare l’identikit dello sciatore tecnico ed appassionato.
Entrambe sono state effettuate dal Pool Sci Italia che, nel primo caso, ha scandagliato il mercato italiano relativo a sci, attacchi e scarponi, sondando non solo le proprie consociate, ma anche le aziende che, pur non essendo consociate, hanno deciso di aderire alla ricerca. E nel secondo ha sentito un campione di quasi 500 persone che hanno risposto a 25 domande on-line affrontando vari argomenti, dalla qualità delle piste alla loro sicurezza, dai motivi che inducono la scelta degli attrezzi, al livello di gradimento del noleggio e dell’acquisto.

8x8=2013. La matematica si piega all’impresa azzurra, mentre il marketing rialza la testa. Il prodotto è vincente, i valori sani. Venghino siori, venghino. Ce n’è per tutti. La Nazionale italiana vola agli Europei che si disputeranno il prossimo anno in Slovenia, dal 4 al 22 settembre, inanellando un filotto di successi da far stropicciare gli occhi.
Otto partite giocate, otto successi. Sono i nostri? Quelli che, qualche anno fa, sono stati eliminati dalla Finlandia? La maglia è la stessa, i giocatori, nel loro senso più profondo, no.

Da disciplina praticata prettamente in montagna, a modo di concepire l’approccio alla natura e allo sport. Il running off road, o athletic outdoor, è uno dei settori più in crescita del mercato sportivo

Dimentichiamo la corsa lungo le vette, una disciplina per pochi, un movimento embrionale che manifestava potenzialità incredibili. Dimentichiamo il trail running inteso come pura corsa in montagna, un balzo lungo il sentiero ed uno nella fantasia di neofiti incuriositi. E ricordiamo quegli addetti ai lavori che, sfoggiando qualità divinatorie, prevedevano un futuro, e fatturati, radiosi per coloro che avessero osato investire in questa declinazione della corsa.
Oggi possiamo dirlo, forse con un pizzico di invidia, ma assolutamente certi di non sbagliare: avevano ragione loro. Oggi il trail running è probabilmente il settore che traina maggiormente il mercato sportivo, aiutandolo a cercare di uscire dalle sabbie mobili della crisi economica.
È una perla rara, una nuova specie commerciale, e, in quanto tale, sta subendo una mutazione, un’evoluzione nella direzione indicata da analisti e responsabili marketing. Utilizzando un neologismo potremmo infatti dire che il trail running si sta ‘demontagnizzando’, nel senso che sta assumendo una connotazione sempre più traversale, manifestandosi anche in accezioni differenti da quella puramente montana. E, aspetto fondamentale, lo sta facendo continuando a conquistare fette del mercato. “Il trail running – afferma infatti il direttore marketing di Tecnica, Maurizio Di Trani (nella foo a lato) – è la parte più competitiva e mediaticamente visibile dell’athletic outdoor, una tendenza sempre più in crescita e che comprende molte altre attività, con modalità ed intensità diverse; è un modo più dinamico e coinvolgente di intendere l’outdoor tradizionale, con il quale condivide l’amore per la natura ed il piacere della scoperta di luoghi intatti e bellezze naturali. Data la relativa facilità di approccio per chi vuole avvicinarsi a questa categoria di attività sportive, la sua tendenza è di grande crescita, ed attira fasce sempre più ampie di appassionati di tutte le età.” In un fiorire di attività che provengono da mondi diversi, dove il fitness ed il running si incontrano e si fondono in una nuova espressione che ha nel contatto con l’ambiente naturale il proprio comune denominatore.

La figura del visual merchandiser, nata nei Paesi anglosassoni, negli ultimi dieci anni ha assunto sempre più importanza anche in Italia per la sua capacità di aumentare la vendita del prodotto. Una tecnica ad alta efficacia commerciale, con grandi potenzialità nel business sportivo

Emozioni in vetrina. Profumi, immagini, sensazioni. Una sinestesia commerciale. Scienza, marketing e psicologia a braccetto entrano in negozio, lo studiano, lo guardano, decidono. Ad ognuno il suo concept, un vestito cucito su misura dai professionisti del settore.
Si chiamano visual merchandisers. Nei Paesi anglosassoni spopolano da anni, qui in Italia, dove tradizionalmente le mode, ed in questo caso le buone idee, arrivano dopo, sono figure che, negli ultimi dieci anni, sono state in forte ascesa. È qualcosa di più di una tendenza, è una scienza artistica in grado di far vendere più o meno prodotti. Dietro ci sono studi, prove, esperienze. Che si fondono. Il sensoriale ed il commerciale si uniscono in un risultato piacevole che invoglia il consumatore ad estrarre il portafoglio. Perché lo toccano nei suoi istinti primordiali, nei meccanismi che sfuggono alla nostra parte razionale e che, per questo, sono in grado di far arrivare certi messaggi in modo più diretto. Un obiettivo complesso e stimolante alla base del lavoro di ogni visual merchandiser.